인플루언서 속성이 소비자의 고관여 및 저관여 제품 의사결정에 미치는 차별적 영향

Ⅰ. 서 론

소셜 미디어의 확산과 전자상거래의 빠른 성장에 따라, 왕홍 마케팅(Influencer marketing)은 브랜드 홍보의 중요한 수단으로 자리 잡았다. 왕홍(“Wanghong”, 영어로는 “Influencer”)은 특정 콘텐츠나 스타일을 통해 소셜 미디어에서 주목받고 인기를 얻은 개인을 의미하며, 이들은 개인의 일상, 취미 또는 특정 분야의 콘텐츠를 게시함으로써 많은 팔로워를 유치한다. 초기에는 왕홍이 일상 공유나 개인 경험, 또는 오락성 콘텐츠에 집중하여 다소 ‘아마추어’적인 특성을 가졌으나, 소셜 미디어와 전자상거래 플랫폼의 발전과 함께 그들은 점차 상업적 가치가 있는 '오피니언 리더'로 성장하였다. 이들은 브랜드와의 협업을 통해 홍보 활동을 진행하며 자신들의 영향력을 소비자의 구매 행동에 발휘하기 시작하였다. 결과적으로, 왕홍은 단순한 공유자에서 더 전문적이고 상업화된 콘텐츠 크리에이터로 진화하였으며, 뷰티, 패션, 기술, 라이프스타일 등 다양한 분야에서 전통적인 스타와 차별화된 독특한 마케팅 모델을 형성하게 되었다.

왕홍의 영향력은 브랜드 노출도 향상에 그치지 않고, 소비자의 구매 결정에서 핵심적인 역할을 한다. 점점 더 많은 연구가 왕홍이 신뢰도, 전문성, 인지도와 같은 개인적 특성을 통해 소비자의 태도와 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 주목하고 있다[1]. 또한, 일부 연구에 따르면 왕홍이 광고를 대행할 때 그 효과가 전통적인 스타 광고보다 우수할 수 있음을 보여준다[2]. 이는 마케팅에서 왕홍 특성의 중요성을 더욱 강조한다. 그러나 기존 문헌에서는 고관여 제품과 저관여 제품과 같은 다양한 제품 유형에서 왕홍의 영향력 차이에 대한 연구가 상대적으로 부족했다. 고관여 제품은 대체로 높은 구매 위험을 수반하며, 소비자는 의사결정 과정에서 제품의 전문성과 기능성을 더욱 중시한다. 반면 저관여 제품은 일상적인 소비재로, 소비자의 의사결정은 감성적인 요인의 영향을 더 많이 받는다. 즉 왕홍 특성과 제품 관여도(Involvement)를 동시에 고려한 관점에서, 왕홍이 서로 다른 제품 유형에서 소비자의 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하는 것이 학술적 연구의 의미를 갖는다.

위의 배경을 바탕으로, 본 연구는 왕홍의 특성(신뢰도, 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력, 인지도)이 서로 다른 제품 관여도(고관여도와 저관여도)에서 소비자의 구매 결정에 어떻게 영향을 미치는지를 연구하였다. 구체적으로는, 본 연구는 먼저 혼합 회귀 모델을 활용하여 데이터를 분류하고 네 가지 세분 시장의 특성을 파악한 후, 정량 조사를 통해 다음의 핵심 이슈에 대해 분석하였다. 첫째, 고관여도 제품과 저관여도 제품에서 왕홍의 어떤 특성이 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 하는가? 둘째, 서로 다른 제품군의 소비자들이 동일한 왕홍의 특성에 대해 상이한 반응을 보이는가?

이를 통해 왕홍의 영향력과 제품 유형의 결합에 대한 기존 연구의 부족한 부분을 채우고, 시장 세분화에서 소비자 행동의 차이를 밝히고자 하였다.

Ⅱ. 이론적 배경 연구

Ⅲ. 연구 방법

3.2 샘플 수집 및 응답자 특성

본 연구의 데이터는 중국 지역 소비자를 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 실제 조사 대상은 총 359명이다. 응답자는 연령, 성별, 소득 수준, 교육 배경 등 다양한 특성을 가지고 있으며, 다양한 소비자 집단을 포괄하여 시장 세분화에 따른 왕홍 특성을 분석했다. 본 연구는 층화 무작위 표집 방법을 사용하여 고관여 제품(스마트폰)과 저관여 제품(밀크티) 두 그룹으로 표본을 나누었으며, 밀크티 표본은 171개, 스마트폰 표본은 188개이다. 응답자들은 각 제품에 대해 왕홍의 특성에 대한 평가를 하도록 요청받았다. 표 1은 성별, 연령, 소득 수준 및 교육 배경 등 표본의 인구통계학적 특성을 보여준다.

Table 1.

Demographic profile of respondents

데이터는 온라인 설문을 통해 수집되었으며, 설문지는 7점 리커트 척도를 사용하여 응답자들이 왕홍의 특성(신뢰성, 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력, 인지도)에 대해 어떻게 생각하는지를 측정하였다. 설문지는 기존 연구에서 사용된 척도를 기반으로 설계하였으며, 중국 시장의 특성에 맞게 적절한 현지화 과정을 거쳤다. 조사 지역은 주로 경제적으로 발달된 중국 동부, 남부, 동북부 지역에 집중되었다. 설문은 이메일 및 SNS 계정 링크를 통해 배포되었으며, 응답자들은 왕홍 특성에 대해 평가하였다. 예를 들어, "신뢰성" 항목에서는 응답자들이 자신이 느끼는 바를 1점(전혀 동의하지 않음)에서 7점(매우 동의함) 사이에서 선택하였다.

3.3 측정 요인 및 변수

본 연구의 종속변수는 "왕홍 영향력"으로, 소비자가 왕홍에 대해 전반적으로 인식하는 정도와 구매 결정에 미치는 영향을 측정한다. 이 변수는 7점 리커드 척도로, "해당 왕홍이 구매 결정을 촉진하는 데 있어 얼마나 영향력이 있다고 생각하십니까?“를 사용했다. 독립변수는 신뢰성, 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력, 인지도를 포함했다. 각 독립변수는 여러 항목을 통해 평가되며, 7점 Likert 척도로 점수를 매긴다. 각 독립변수의 정의와 측정 항목은 표 2에 정리하였다.

Table 2.

Segmentation variables

3.4 신뢰도 및 타당성 분석

본 연구에서는 조합 신뢰도(CR, Composite Reliability)와 평균 분산 추출량(AVE, Average Variance Extracted)을 통해 척도의 신뢰성과 타당성을 종합적으로 평가하였다. 먼저, 조합 신뢰도는 각 변수의 내부 일관성을 측정하기 위해 사용되며, 일반적으로 그 값이 0.7을 초과할 경우 척도가 높은 내부 일관성을 가진 것으로 간주된다. 본 연구에서는 모든 변수의 CR 값이 이 기준을 충족하거나 초과하여 척도의 신뢰성을 검증하였다.

다음으로, 평균 분산 추출량은 각 변수의 수렴 타당성을 평가하는 데 사용된다. 일반적으로 AVE 값이 0.5를 초과하면 해당 척도가 우수한 수렴 타당성을 가지고 있음을 의미한다. 본 연구에서는 모든 변수의 AVE 값이 0.5를 초과하여 연구 척도가 각 구성요소에서 강한 수렴 타당성을 가지고 있음을 확인하였다. 종합적으로, 본 연구의 척도는 신뢰성과 타당성에서 모두 요구 기준을 충족하였으며, 후속 분석을 위한 신뢰할 수 있는 측정 기반을 제공하고 있다(표 3 참조).

Table 3.

Reliability and validity analysis

IV. 연구 결과

4.1 최적 세분화 개수

혼합 회귀 모델 분석을 통해 샘플 데이터를 다양한 시장 세분으로 분류하였고, 최종적으로 4개의 분류를 최적 분류 모델로 선택하였다(표 4 참조). 이 모델에서 최대 우도 추정치(LL)는 -1156이고, 베이즈 정보 기준(BIC)은 1274이며, 모델의 매개변수 수(Npar)는 20이다. BIC의 변화율은 17.1%에 불과하여, 이 모델이 비교적 안정적임을 나타내며, 4개의 분류가 합리적이라는 것을 의미한다.

Table 4.

Model fit variation(overall data)

분류의 견고성 검증을 위해 엘보우 방법(Elbow method)을 사용하여 추가 분석을 진행하였다. Fig. 1은 서로 다른 군집 수(K, Number of Clusters)에 따른 군집 내 제곱합(WCSS, Within-Cluster Sum of Squares)의 변화 추이를 보여준다. 분류 수가 4일 때 WCSS의 감소가 점차 완만해지는 것을 확인할 수 있으며, 이는 4개의 분류가 최적의 선택임을 추가적으로 뒷받침한다(그림 1 참조).

Fig. 1.

Elbow method plot

Table 4는 359개의 왕홍 전체 데이터의 분석 결과이다. 또한, 188개의 왕홍 스마트폰 표본과 171개의 왕홍 밀크티 표본에 대해서도 동일한 분류 분석을 진행하였으며, 그 결과 359개의 왕홍 전체 표본의 분류 결과와 일치하였다. 이는 이러한 표본에서도 4개의 분류가 안정성과 유의미성을 갖추고 있음을 보여준다(표 5, 6 참조).

Table 5.

Model fit variation(smartphone data)

Table 6.

Model fit variation(milk tea data)

4.2 혼합 회귀 모델 결과

4.2.1 전체 데이터

본 연구에서 왕홍 전체 샘플의 특성은 소비자의 태도와 구매 의향에 일정 수준에서 유의미한 영향을 미치며, 구체적으로는 전문성(EXP), 물리적 매력(PHY), 감정적 매력(EMO), 인지도(AW)를 포함한다. 인지도는 전체 시장과 세분 시장에서 모두 높은 유의성을 보였으며, 구매 의향에 영향을 미치는 가장 중요한 특성으로 확인되었다. 이는 제품 유형이나 시장의 차이와 상관없이 소비자가 왕홍을 선택할 때 일반적으로 인지도를 중시함을 보여준다. 그러나 각 세분 시장의 특성을 심도 있게 분석하기 위해서는 인지도 이외에 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력이 구매 의향에 어떻게 영향을 미치는지 중점적으로 다루어야 한다. 전체 시장에서 왕홍의 다차원적 특성은 소비자에게 종합적인 매력을 발휘하며, 특히 감정적 매력과 전문성의 우수성은 왕홍이 마케팅 커뮤니케이션에서 다양한 각도에서 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 능력을 보여준다. 전통적인 스타와 비교할 때 스타 모델의 주요 특성은 외모와 인지도에 집중되어 있으나, 왕홍의 특성은 훨씬 다양하고 다면적이며, 소비자의 일상 생활과 더 밀접하게 연결되어 있다. 왕홍은 교사, 친구, 이해자 또는 선배 등의 역할을 수행할 수 있어, 이러한 다면성이 왕홍과 소비자 간의 공감과 상호작용을 강화하고, 왕홍의 모델 효과를 풍부하게 한다(표 7 참조).

Table 7.

Regression for wanghong

Seg.1 – 감정 연결형 (Emotionally connected): 감정 연결형 시장의 소비자는 왕홍의 감정적 매력(EMO)에 특히 민감하며, 이를 통해 감정적 공감과 상호작용을 추구한다. 이 소비자들은 진솔하고 친근하며 일상적인 이야기를 공유하는 왕홍에게 매력을 느끼는데, 이는 제품 구매 시 감정적 연결을 구축하기를 원하기 때문이다. 해당 세분 시장의 소비자 프로파일은 일반적으로 18-30세의 젊은 여성이며, 경제적으로 발달한 도시에 거주하고, 교육 수준이 높으며, 개방적이고 경험을 중시하는 생활 방식과 소비 성향을 가지고 있다. 이들은 공유형 및 상호작용형 쇼핑 경험을 선호하고, 감정적 인정에 가치를 둔다. 예를 들어, 한 육아 분야 왕홍이 육아 경험을 기록하고 생활 속 감상을 공유하며 아이와의 일상을 나누는 경우, 이는 소비자에게 공감을 일으키고 육아용품 구매에 대한 관심을 자극할 수 있다. 기업이 이 시장을 대상으로 마케팅을 진행할 때는 감정을 진솔하게 드러내고 팬과 상호작용할 수 있는 왕홍을 선택하며, 그들이 삶의 이야기를 나누고 감정적인 경험을 공유하도록 독려하여 브랜드에 대한 감정적 인정을 높이고 구매 의향을 이끌어내는 것이 중요하다.

Seg.2 – 균형 이미지 평가형 (Balanced image evaluators): 균형 이미지 평가형 시장의 소비자는 왕홍을 평가할 때 외모적 매력, 감정적 공감 및 전문 지식(EXP, PHY, EMO)을 종합적으로 고려하며, 특정 특성에만 의존하지 않는다. 이들은 외모, 감정적 공감 및 전문 지식 사이에서 균형을 찾고자 하며, 왕홍이 다차원적 특성에서 종합적인 매력을 보여주기를 원한다. 해당 소비자 프로파일은 25-40세의 중장년층 남녀를 포함한다. 이들은 일반적으로 도시의 직장인이나 젊은 가정으로, 안정적인 수입원을 가지고 있으며, 품질 높은 삶을 추구하고, 외관, 감정 및 실용성에 대한 다양한 경험을 중시한다. 만약 한 음식 분야의 왕홍이 외모가 매력적일 뿐만 아니라, 유머러스하고 진솔한 방식으로 음식을 소개하고 요리에 대한 전문적인 해석을 제공한다면, 이는 이 소비자들에게 매력적으로 다가가는 대표적인 사례가 될 수 있다. 기업은 이 시장을 공략할 때 모든 특성에서 고르게 우수한 왕홍을 선택하며, 일상적인 콘텐츠, 전문 지식 및 감정적 공감을 모두 선보여 감성과 이성에 대한 소비자의 종합적인 요구를 충족시킴으로써 브랜드의 매력을 높여야 한다.

Seg.3 – 전문성 주도형 (Expertise-driven): 전문성 주도형 시장에서 소비자는 왕홍이 특정 분야에서 갖춘 전문성(EXP)과 정보적 권위에 더 많은 가치를 둔다. 이 소비자들은 제품에 대해 합리적인 인식을 가지고 있으며, 왕홍을 통해 심층적인 제품 정보와 전문적인 통찰을 얻기를 기대한다. 이들의 프로파일은 일반적으로 28-45세 사이로, 남성이 많으며, 엔지니어, 의사, 교사, 금융업 종사자 등 전문 직종에 종사하고 1~2선 도시에 거주하며, 높은 소비 능력과 강한 전문적 인지 능력을 가지고 있다. 이들은 실용성과 기능성을 중시한다. 이러한 이유로 테크 및 디지털 분야 왕홍은 상세한 제품 평가, 기술적 해설 및 객관적인 데이터 비교를 통해 이 소비자들을 끌어들여 구매 결정에 명확한 참고 자료를 제공할 수 있다. 기업은 이 시장을 공략할 때 전문 배경과 지식 축적을 갖춘 왕홍을 우선적으로 선택하며, 전문적인 제품 평가와 권위 있는 해설을 통해 제품의 신뢰도와 전문 이미지를 높여 소비자가 합리적인 고려를 바탕으로 브랜드 제품을 선택할 수 있도록 유도해야 한다.

Seg.4 – 감성 직관형 (Sensory and emotional seekers): 감성 직관형 시장의 소비자는 왕홍의 시각적 표현력과 감정적 상호작용에 큰 관심을 가지며, 외모적 매력을 갖추고 뚜렷한 스타일을 가진 왕홍을 선호한다. 이들은 왕홍이 보여주는 시각적 효과와 감정적 소통에 매우 민감하게 반응한다. 해당 세분 시장의 소비자 프로파일은 20-35세의 젊은 여성 또는 패션 생활 방식을 추구하는 남성으로, 경제적으로 발달한 도시에 거주하며, 소셜 미디어와 패션 정보를 선호하고, 미감과 트렌드에 민감하며 미학, 패션 및 생활 스타일에 높은 관심을 가진다. 예를 들어, 패션 분야의 외모가 돋보이고 스타일이 뚜렷한 왕홍 모델이 고품질 의상 전시, 정교한 사진 작품 및 팬과의 친밀한 상호작용을 통해 이 소비자들의 관심을 신속하게 끌고 구매 욕구를 자극할 수 있다. 이 시장을 대상으로 하는 기업은 왕홍의 시각적 표현력과 감정적 표현 능력을 중점적으로 고려하며, 제품의 패션성, 미학 및 감성적 특성을 강조하여 브랜드의 감성 이미지를 강화하고 소비자를 유도해야 한다.

4.2.2 저관여 vs. 고관여

데이터 결과에 따르면 밀크티(저관여도 제품)와 스마트폰(고관여도 제품)은 소비자가 왕홍의 특성에 주목하는 포인트에서 뚜렷한 차이를 보인다.

인지도(AW)는 전체 시장에서 계속해서 높은 유의미한 영향을 보였을 뿐만 아니라, 밀크티 샘플에서는 물리적 매력(PHY)도 구매 의향에 유의미한 영향을 미치며, PHY의 베타 값은 0.16(p = 0.02)이다. 이는 저관여도 제품에서 소비자가 왕홍의 외모적 매력에 의해 더 큰 영향을 받아 구매 행동이 직접적으로 이루어지고, 제품에 대해 빠르게 판단하는 경향이 있음을 보여준다. 왕홍의 외모적 특성은 소비자의 주의를 효과적으로 끌어 충동적 구매를 촉진한다(표 8 참조).

Table 8.

Regression for milk tea(low-involvement)

반면, 스마트폰 샘플에서 소비자는 왕홍의 전문성(EXP)과 감정적 매력(EMO)에 더 많은 관심을 보인다(표 9 참조). 이는 고관여도 제품은 구매 전에 소비자가 더 많은 정보 검색과 평가가 필요함을 의미한다. 소비자는 제품 기능, 성능, 사용 경험 등의 전문적인 해석을 얻고자 하므로, 왕홍의 전문성과 지식 수준이 상대적으로 중요하게 작용한다. 스마트폰 샘플에서 EXP의 베타 값은 0.179(p = 0.038)로 여러 세분 시장에서 구매 의향에 유의미한 영향을 미친다. 또한 감정적 매력(EMO)도 일부 세분 시장에서 유의미한 영향을 보여, 소비자와의 상호작용을 통해 모델의 친밀감을 높여 구매 결정을 유도한다. 이성적 판단과 감성적 상호작용이 결합된 과정은 소비자가 고관여도 제품에서 정보를 더 민감하고 깊게 받아들이고, 더 많은 시간을 들여 제품을 종합적으로 평가하여 더욱 현명한 구매 결정을 내리게 한다.

Table 9.

Regression for smartphone(high-involvement)

주목할 점은 고관여도 제품에서 신뢰도(TR)가 음의 유의미한 관계를 보인다는 것이다. 특히 스마트폰 샘플의 Seg.2에서 TR의 베타 값은 -0.349(p = 0.011)이며, 같은 시장에서 전문성(EXP)은 높은 양의 상관관계를 보이며 베타 값이 0.367(p = 0.009)에 이른다(표 9 참조).

이러한 현상은 두 가지 측면에서 설명할 수 있다. 첫째, 소비자는 고관여도 제품에서 왕홍의 감정적 신뢰보다는 전문 지식과 정보 권위에 더 주목하는 경향이 있다. 소비자는 왕홍을 통해 제품에 대한 전문적인 조언과 세부적인 해석을 얻어 합리적으로 판단하려 한다. 따라서 이러한 상황에서는 전문성(EXP)이 "신뢰 대체" 역할을 하며, 소비자는 왕홍이라는 사람 자체를 "신뢰"할 필요 없이 왕홍이 전달하는 해당 분야의 전문 지식만 믿으면 된다. 고관여도 제품의 복잡성 때문에 소비자는 제품의 특성, 기능, 사용 경험 등을 더 깊이 파악하기 위해 시간과 노력을 더 많이 들이므로, 왕홍이 제공하는 전문 평가, 정보 신뢰성 및 지식의 깊이에 더욱 의존한다. 둘째, 고관여도 제품을 구매할 때는 더 합리적이고 깊은 판단이 필요하며, 왕홍의 신뢰도가 오히려 소비자에게 감정적 편향을 일으킬 수 있다. 이러한 편향으로 인해 소비자가 제품 자체의 정보 습득과 평가가 불충분해질 수 있으므로 소비자는 왕홍의 신뢰도에 대해 오히려 신중한 태도를 취하고, 왕홍의 전문성을 통해 합리적인 선택을 하려고 한다. 이는 신뢰도와 구매 의도의 음의 상관관계를 설명해주는데, 고관여도 제품을 선택할 때 소비자는 감정적 신뢰에 의존하기보다는 이성적인 전문 분석을 통해 구매 결정을 내리려는 경향이 강하다.

실제 시장에서는 왕홍 특성이 관여도에 따른 제품에서 특히 두드러진다. 밀크티와 같은 저관여도 제품을 판매하는 소비재 기업은 외모적 매력이 강하고 친화력이 높은 왕홍을 주로 모델로 선택한다. 예를 들어, 한 젊고 활발한 패션 및 음식 분야 왕홍이 밀크티 매장에서 사진을 찍고 체험 후기를 공유한다면, 이는 팬들의 즉각적인 관심을 끌어내고 동일한 밀크티에 대한 구매 욕구를 효과적으로 자극할 수 있다. 이러한 특성을 고려하여 기업은 저관여도 제품(밀크티, 음료 등의 소비재)을 모델로 할 때 외모적 매력이 뛰어나고 친화적인 이미지를 가진 왕홍을 우선 선택해야 한다. 시각적 표현과 일상적인 장면을 강조하여 소비자의 주의를 끌고, 이를 통해 충동적인 구매를 촉진해야 한다. 반면 스마트폰과 같은 고관여도 제품의 경우, 기술 기업은 주로 전문 배경을 가진 디지털 평가 분야 왕홍을 선택한다. 이들은 제품의 성능을 상세히 평가하고 기술적 파라미터를 해석하며 사용 가이드를 제공할 수 있다. 예를 들어, 디지털 분야에서 깊이 있는 연구를 수행하는 평가 분야 왕홍은 고품질의 제품 평가 영상, 비교 데이터 및 전문 분석을 통해 소비자가 스마트폰의 기능과 특성을 이해하도록 돕고 구매 결정을 유도할 수 있다. 이러한 상황에서 기업은 고관여도 제품(스마트폰, 디지털 제품 등의 기술 상품)을 모델로 할 때 전문 지식을 갖추고 심층적인 해석을 제공할 수 있는 왕홍을 선택하여 제품 정보를 전달함으로써 소비자의 합리적인 결정을 돕는 것이 중요하다.

신뢰도와 구매 의도 간의 음의 상관관계를 고려할 때, 기업은 고관여도 제품에 대한 왕홍 모델을 선택할 때 팬의 감정적 신뢰에 과도하게 의존하지 않도록 주의해야 한다. 이는 소비자가 왕홍에 대한 신뢰감이 불필요한 의심과 합리적 반감을 일으키지 않도록 하기 위함이다. 구체적인 전략으로는 전문 분야에서 높은 영향력을 가진 왕홍을 선택하여 그들의 추천이 개인적 취향보다는 전문 지식과 제품 기능의 실제 경험에 기반하도록 할 수 있다. 예를 들어, 기술 기반 제조사가 신형 스마트폰을 홍보할 때, 개인 이미지를 통해 팬을 모으는 생활 분야의 왕홍보다는 유명한 기술 평가자나 기술적인 블로거를 초청하는 것이 좀더 효과적이다. 평가자는 스마트폰의 파라미터, 성능 테스트, 실제 사용 상황 등을 상세히 분석하여 소비자가 전문적인 시각에서 제품을 전반적으로 이해하도록 돕고, 단순히 왕홍 개인의 감각에 의존하지 않도록 해야 한다. 또한 기업은 "다수의 왕홍 협업" 전략을 고려할 수 있으며, 다양한 분야의 왕홍을 초청하여 제품의 다양한 측면을 평가하거나 홍보하도록 함으로써 단일 왕홍에 대한 소비자의 신뢰 의존을 분산시키고 소비자의 합리적인 판단을 강화할 수 있다.

Ⅴ. 결 론

본 연구는 고/저 관여도 제품 시장에서 왕홍 특성이 미치는 영향에 초점을 맞춰, 왕홍의 다섯 가지 핵심 특성(신뢰도, 전문성, 물리적 매력, 감정적 매력, 인지도)이 전체적인 영향력에 어떻게 기여하는지 탐구하였다. 중국 시장에서 수집한 359개의 샘플 데이터를 혼합 회귀 분석으로 분류하여, 전체 표본, 저관여도 제품(밀크티) 표본, 고관여도 제품(스마트폰) 표본의 세 그룹으로 나누었다. 연구 결과, 왕홍 특성은 제품 관여도와 세분 시장에 따라 영향력이 다르게 나타났다. 전체 표본에서는 인지도가 가장 두드러진 특성으로 확인되었으며, 각 세분 시장에서도 중요한 역할을 했다. 저관여도 제품 시장에서는 물리적 매력과 인지도가 왕홍 영향력에 유의미한 영향을 미쳐, 소비자가 시각적 및 감성적 요소에 더 쉽게 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 반면, 고관여도 제품 시장에서는 전문성, 감정적 매력, 인지도의 종합적인 영향에 대한 소비자의 민감도가 더 높게 나타났다. 또한, 고관여도 제품에서는 전문성이 왕홍에 대한 신뢰도를 어느 정도 대체하며, 소비자가 더 합리적인 판단을 내리는 경향이 있음을 확인하였다.

본 연구의 독창성은 왕홍의 특성과 제품 관여도를 체계적으로 결합하여, 혼합 회귀 모델을 통해 시장을 세분화하고 소비자의 구매 결정에 미치는 공동 영향을 탐구하는 데 있다. 기존 연구들이 소셜 미디어에서의 왕홍의 중요성을 밝혀왔지만, 왕홍의 특성이 서로 다른 제품 유형에서 어떤 역할을 하는지에 대한 메커니즘은 충분히 다뤄지지 않았다. 본 연구는 고관여도 제품과 저관여도 제품에서 소비자 행동을 분석함으로써, 각 시장에서 왕홍 특성이 미치는 영향을 규명하였다. 또한, 다양한 제품 시장에서 소비자들이 왕홍의 특성에 어떻게 반응하는지를 비교함으로써, 마케팅 실무에 세분화된 시장별 전략적 제언을 제공하고, 브랜드가 적합한 왕홍을 선정하여 효과적인 홍보 활동의 전개를 위한 전략적 시사점을 갖는다.

그러나 본 연구에는 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 본 연구에서 선택한 제품 유형이 상대적으로 제한적이라는 점이다. 본 연구에서는 스마트폰과 밀크티를 고/저 관여도 제품의 대표 사례로 삼았으나, 이 두 제품만으로 모든 고/저 관여도 제품의 특성을 대표하기에는 한계가 있다. 따라서 추후 연구에서는 더 다양한 종류의 고/저 관여도 제품을 포함하여 보다 광범위한 분석을 시도할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 횡단면 데이터를 기반으로 분석을 수행하여, 소비자의 왕홍 영향력에 대한 장기적인 변화와 동태적인 발전을 충분히 고려하지 못했다. 이에 따라 향후 연구에서는 종단 연구를 통해 왕홍 특성이 소비자 의사결정에 미치는 지속적인 영향을 포착하고, 브랜드와 왕홍 간의 관계에 영향을 미치는 장기적인 효과를 심층적으로 파악하는 것이 바람직하다.

향후 연구 방향은 이러한 한계점을 보완하는 데 집중할 수 있다. 먼저 제품 유형의 범위를 확장하여, 다양한 고/저 관여도 제품을 대상으로 연구를 진행함으로써, 왕홍 특성이 각기 다른 시장에서 어떻게 보편성 및 차별성을 지니는지 검증할 수 있다. 또한 종단 연구를 실시하여, 소비자가 왕홍에 대해 장기적으로 어떻게 반응하는지 추적함으로써, 왕홍 특성이 소비자 행동에 미치는 지속적인 영향을 심층적으로 탐구할 수 있다. 아울러 다양한 시장 환경과 브랜드 특성을 고려하여, 왕홍과 브랜드 간의 적합도가 마케팅 효과에 어떤 영향을 미치는지 분석함으로써, 기업이 보다 맞춤형 왕홍 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 이론적 지원을 제공할 수 있을 것이다. 더불어, 본 연구의 결과는 학계에 새로운 이론적 시각을 제시하며, 왕홍 마케팅 및 소비자 행동 연구를 확장하는 데 기여할 것이다. 특히, 서로 다른 제품 관여도에 따른 소비자 의사결정 메커니즘을 심층적으로 탐구함으로써, 브랜드가 마케팅 전략을 최적화하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 향후 왕홍 마케팅 연구의 토대를 마련할 것이다.

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