K-Pop 팬의 다양성추구성향, 애착도, 온라인 상품에 대한 지불용의가격 간 상관관계에 대한 연구

2.1 팬덤과 팬

'팬'(fan)은 개인을 중심으로, '팬덤(‘fandom)은 공동체를 중심으로 사고하는 것을 전제한다. 그러나 미디어 연구에서는 팬과 팬덤을 엄밀하게 나누지 않으며 팬 연구자는 팬덤을 긍정적인 시각에서 조명하려고 하며 팬 공동체와 실천을 연구하는 경향을 보인다[12]. 팬덤이란 광신도를 뜻하는 fanatic의 fan과 영토, 지위, 집단을 뜻하는 dom이 합성된 단어로 스타(아이돌, 가수, 스포츠 스타, 연예인 등)를 열정적으로 좋아하는 사람들을 의미한다.

팬 문화의 연구는 스포츠 분야와 락스타(rock star)에 대한 연구에서 시작되었는데 한국의 경우에는 1990년대 팬에 대한 연구가 태동하고 발전하였다[15]. 영화 분야는 2000년대 들어와 팬에 대한 연구가 활발하게 진행되었다[13]. 또한 K-Pop에 대한 팬 연구는 2000년대부터 현재까지 지속적으로 발전되고 확장되고 있다[14].

표1에 의하면 팬덤에 대한 연구 성과를 살펴보면, Bristow & Sebastian가 스포츠팬에 대해 연구가 발견되기 시작한 이후 2000년대부터 2010년대까지 스포츠팬에 대한 연구가 지속적인 진행되었다[15]. 스포츠팬에 대한 연구는 마케팅 영역 중 소비자행동 분야의 핵심주제 중의 하나로 자리 잡았다. 스포츠팬에 대한 연구에서 가장 많이 사용된 개념은 애착도이다.

Table 1.

Research on fan studies since 2000

초기에는 스포츠산업 팬 대상으로 집중적으로 다루다가, 2010년대부터 연예 가수 팬에 대한 연구가 계속 증가하고 있다. 또한 2010년대 인터넷이라는 새로운 기술을 발달하면서 온라인 팬 교류도 빈번하기 시작하였다. 즉 팬클럽, 카페, 블로그 등 온라인 커뮤니티가 많이 생겼다. 팬에 대한 연구가 오프라인에서 온라인으로 확대되는 추세를 보이는데, 가수에 대한 연구가 온라인에서 상대적인데 부족함을 발견할 수 있다.

2.2 다양성추구성향

다양성추구에 관한 기존 연구의 흐름을 살펴보면, 초반(~1950년대)에는 다양성추구 행동에 대한 정의를 내리고자하는 연구가 주로 이루어진 것을 볼 수 있다. 다양한 추구는 Leuba와 Hebb의 심리학 연구에서 비롯된 것으로, 마케팅 분야에 도입된 후, 소비자가 제품 구매 시 나타나는 중요한 주제 중의 하나이다[16]-[19].

그런데 주제별, 산업별, 플랫폼별로 정리하다보니 다양성추구성향에 대한 공백 연구가 발견된다. 구체적 내용이 표 2와 같다. 첫째, 다양성추구에 대한 연구가 심리학에서 경영학까지 주제별로 심화되었다. 둘째, 다양성추구에 대한 연구가 식료품산업, 패션산업, 관광산업 및 IT산업을 중심으로 제품과 서비스산업을 망라하고 있지만, 경제 발전되면서 연예 엔터테인먼트 산업, 스포츠산업, 레저산업, 게임 산업, 4차 산업, 특히 문화산업(Cultural Industry) 등 신흥 산업에 대한 연구가 거의 없는 상황이다. 셋째, 다양성추구 플랫폼을 중심으로 연구가 지금까지 오프라인별과 온라인별로 집중되었다. 그러나 4차 산업혁명 시대에 IPTV, Mobile, OTT 등 다양한 플랫폼은 나타나며, 이 부분 연구가 아직도 공백이다. 표 2에서 보듯이 온라인에서의 문화산업에 대한 다양성추구연구는 상대적으로 공백으로 남아있음을 알 수 있다.

Table 2.

White space for variety-seeking study

2.3 행동경제학

행동경제학은 심리학과 경제학이 융합된 학문이다[20]. 행동경제학이라는 용어가 공식적으로 사용되기 시작한 것은 1958년경으로 확인된다[21]. 1978년 노벨 경제학상 수상자인 허버트 사이먼(Herbert Simon)은 경제학에서 주장하던 효용극대화(utility maximization)를 위한 합리성을 대신하여 “제한된 합리성(bounded rationality)에 의하여 적당히 만족스런 대안을 추구하는(satisfying) 것”으로 인간의 행동을 묘사하였다.

후에 행동경제학의 개념적 정의는 “인간의 심리적 특성을 경제학 이론에 적용시키는 학문” (Camerer, Lowenstein 와 Rabin)으로 받아들여진다[22]. 인간의 심리란 항상 이성적이고 합리적일 수 없으며 때때로 충동적이고 비합리적이다.

표 3에서 볼 수 있듯이 다양성추구와 가격에 대한 연구도 많이 수행되었다. 그런데 주로 Offline에 집중되었다. 본 연구가 집중하고 있는 Online 상의다양성추구성향과 지불용의가격 간에 연구는 상대적으로 공백으로 남아있음을 알 수 있다.

Table 3.

Studies on the willingness price in the pursuit of variety-seeking and behavioral economics

2.4 가격연구의 흐름

Riss 웹 사이트에 10년간(2010~2019) 수행된 가격에 관한 국내 연구를 정리해 보면 크게 가격할인, 준거가격, 묶음가격. 가격탄력성연구, 가격과 품질에 관한 연구, 그리고 기타연구로 분류할 수 있다 [23]. 가격에 관한 연구는 국내에서 상당히 많이 수행된 편이다. 2010-2019년에 경영학연구, 마케팅연구 및 소비자학 연구 3개 학술지에 수록되어 있는 가격과 관련된 연구들을 분석한 결과 총 110편으로 집계되었다. 10년간 15년, 17년, 19년을 제외하면 해마다 10편 이상씩의 논문을 발간되었다.

또한 행동경제학에 다루는 가격 논문을 선별할 때에는 프로스펙트 이론에서 가치함수의 준거가격, 가격지각, 지불용의가격과 정신회계이론의 묶음가격 등 포함하였다. 행동경제학 이론의 논문을 가격별로 나누어 보면 가격지각 19편, 준거가격 7편, 묶음가격 4편, 지불용의가격 2편 등으로 나타났다. 전체 행동경제학의 가격 논문을 분석한 결과 가격지각을 가장 적극적으로 연구하였다. 지불용의가격을 연구는 아직 적은 편이다.

가격에 대한 연구가 행동경제학 이론 분야에서 활발하게 응용되고 있는 사실을 반영하듯이, 2013년에 전체 가격연구 중 행동경제학적인 변수를 사용한 연구의 비중은 7%(1/14)에 불과했지만, 2014년에 50%(6/12)가 가장 높았다. 2019년에 42%(3/7)를 차지했으며, 상당히 높은 비율이라고 할 수 있다.

3.1 연구모형

이 연구의 목적은 K-Pop 팬의 다양성추구성향, 애착도, 온라인 상품에 대한 지불용의가격와의 관계를 살피는 데 있다. 기존 문헌에서 팬클럽에 대한 다양성추구성향에 관한 연구는 매우 드물다. 하지만 팬클럽에 대한 애착도에 대한 연구는 다수 존재한다. 이 연구에서는 아직 실증분석이 없는 다양성추구성향과 애착도와의 관계를 살피고자 하는데, 다양성추구성향이 강한 팬은 애착도가 상대적으로 낮을 것 예상된다.

가설 1: K-Pop 팬의 다양성추구성향 정도가 높을수록 애착도가 낮을 것이다.

가설2은 다양성추구성향 정도와 지불용의가격간의 관계를 살피고자 한다. 팬이 팬덤 행동의 대상에 대한 다양성추구성향 정도가 높으면 굳이 특정 대상과 관련된 상품에 대한 지불용의가격을 높이 가질 필요가 없을 것이다.

가설 2: K-Pop 팬의 다양성추구성향 정도가 높을수록 온라인 상품에 대한 지불용의가격은 낮을 것이다.

가설3은 행동경제학에서 많이 사용하는 개념인 지불용의가격과 팬클럽 연구에서 가장 많이 사용된 애착도와의 관계를 살피는 것을 목적으로 한다. 팬의 애착도가 높다면 팬의 대상이 되는 인물이나 사물과 관련된 상품에 대한 온라인 상의 지불용의가격이 높을 것이 예상된다.

가설 3: K-Pop팬의 애착도가 높을수록 온라인 상품에 대한 지불용의가격은 높을 것이다.

3.2 연구대상과 표본추출

본 연구의 연구대상은 한국에 거주하는 K-Pop 팬으로 연구진행시점에 한국인으로 공식팬클럽에 유료 가입해 있는 사람으로 한정하였다. 공식팬클럽 유료회원과 공식팬클럽 미가입 회원 간의 아티스트에 대한 관여도와 지불용의가격이 다를 수 있기 때문에 이를 통제하기 위함이다. 또한 공간적으로 한국인으로 연구대상을 한정한 이유는 외국팬의 경우 팬활동을 위해 지불하는 비용이 한국인에 비해 상대적으로 많기 때문에 국적에 따라 관여도 및 지불용의가격에 차이가 발생할 것을 우려했기 때문이다.

이 연구에서는 BTS, 강다니엘, EXO 공식팬클럽의 유료회원을 대상으로 편의표본을 추출하였다. 편의표본을 사용한 이유는 공식팬클럽에 속하는 팬의 인구통계학적 특성을 각 기획사가 공개한 적이 없어서 모집단을 확인할 수 없기 때문이다[28]. 남성보이그룹이나 남성 싱글로 팬클럽대상으로 한정한 이유는 보이그룹과 걸 그룹의 팬클럽 모집단의 차이가 있을 것이 예상되기 때문이다.

Fig. 1.

Research model for this study

표본은 2019년 7월부터 2020년 1월 사이에 세 아티스트의 네이버 비공식팬클럽, 다음의 비공식팬클럽, 대학별 everytime에 설문응답자 모집공고를 통해 모집되었다. 팬클럽에 공식가입여부를 확인하기 위해 공식팬카페 회원카드를 소지한 사람만 설문에 응답하였다. 총 120명의 표본이 수집되었다.

3.3 K-Pop팬의 다양성추구성향측정

팬의 다양성추구성향을 파악한 위해 두 가지 질문을 개발하였다. 첫째, 현재 가입된 공식팬클럽을 선택하도록 하였다. 둘째, 현재 공식팬클럽에 가입된 아티스트 이외에 과거에 공식클럽 또는 비공식클럽으로 활동한 아티스트를 모두 자유 가입하도록 유도하였다. 셋째, 현재 팬클럽의 가입연도를 적게 하였다. 넷째, 최초의 팬클럽가입연도를 적게 하였다. 그리고 다양성추구정도는 아래 조작적 정의에 의해 측정하였다. 즉, 1년간 팬클럽에 가입하는 정도를 측정하여 조작적 정의를 삼았다.

3.4 K-Pop팬의 애착도측정

기존 팬클럽을 포함한 팬의 몰입도를 측정하는 수단으로 스포츠분야에서 애착도(attachment)를 측정한 사례가 가장 많았다. 그래서 K-Pop 팬의 애착도를 측정하기 위해 7개의 설문문항을 기존문헌을 근거로 사용되었다. 이 설문문항은 7점 리커트를 사용하여 각 질문에 동의하는 정도를 측정하였다(1=전혀그렇지 않다. 3=보통, 7=매우 그렇다) 애착도는 이 7개 설문문항의 응답의 합을 조작적 정의로 삼았다. 따라서 애착도가 높을수록 높은 점수를 보여줄 것이다.

3.5. K-Pop 팬의 온라인상품 지불용의가격측정

본 연구에서는 홍재원[24]이 추출한 팬클럽 유료 활동 중 온라인에서 구입가능한 상품을 서비스, 제품, 콘텐츠에서 각각 하나씩 세 가지 상품을 선택하였다(콘서트, 응원봉, VOD). 지불용의가격은 인식된 가치(perceived value) 또는 효용을 의미하거나 제품구매에 지불할 수 있는 최대 금액을 의미한다.

이렇게 최대가격을 측정하는 것 이외에 Simon은 최소가격도 지불용의가격으로 측정한 경우가 있으므로[1], 본 연구는 세 상품에 대해 콘서트와 응원봉은 지불용의가격 중 최대가격(너무 비싸서 구매할 수 없는 가격수준)과 최소가격(너무 싸서 품질이 의심스러운 가격)을 질문하고, VOD콘텐츠는 유보가격(지불하고자 하는 가격)과 최대가격을 자유기입형식으로 질문하였다[24].

4.1 표본의 인구통계학적 특징 및 기술 분석

K-Pop 팬의 인구통계적 특징과 팬클럽가입 상황의 기술통계를 실시해보며, 표 4와 표 5와 같다. 최초의 팬클럽가입년도에 따른 분류에서는 2012-2014년도 사이에 가입한 사람이 가장 많았다.

Table 4.

Descriptive analysis for sample

Table 5.

Descriptive statistics of key variables

K-Pop 팬의 팬클럽가입기간은 1년부터 20년까지 다양하게 분포하고 있다. K-Pop 팬의 팬클럽가입총수는 1개 34명(28.3%), 2개 43명(35.8%), 3개 20명(16.7%), 4개 12명(10.0%), 5개 3명(2.5%), 6개 4명(3.3%), 7개 3명(2.5%), 10개 1명(0.8%)로 나타났다. 즉 1-4개의 팬클럽에 가입한 사람비중이 표본에서 가장 많았다.

4.2. 주요 변수의 기술통계

K-Pop 팬들의 다양성추구정도 수치는 최소 0.1에서 최대 3로 그 간격의 차이가 30배에 이르도록 다양하게 분포하였다. K-Pop 팬들의 애착도 수치는 49점 만점에 평균 39점이며, 최소값 22점에서 최대 49점까지 약 2배 차이로 분석되었다. 또한 지불용의가격에 관련 변수의 통계결과를 살펴보면 세 상품이 지불용의가격의 편차가 매우 심함을 알 수 있다.

4.3 가설검증

본 연구의 주요 변수인 K-Pop 팬의 다양성추구정도, 애착도, 콘서트(최대가격, 최소가격, 평균가격), 응원봉(최대가격, 최소가격, 평균가격), VOD(최대가격, 최소가격, 평균가격)간 상관관계를 획인하기 위해 피어슨의 상관관계 분석(Pearson's correlation analysis)을 실시하였다.

4.3.1 가설1의 실증분석결과

가설1은 K-Pop 팬의 다양성추구성향 정도가 높을수록 애착도가 낮을 것이다라는 것이었다. 표 6의 결과를 보면 다양성추구성향과 애착도와는 부의 상관관계가 유의하게 나타났다(r=-.220, p<0.05). K-Pop팬은 좋아하는 아티스트를 자주 바꾸면 아티스트에게 애착도가 떨어짐을 보여주었다. 따라서 가설 1은 채택되었다.

Table 6.

Analysis of Pearson correlation between variety-seeking, attachment and willingness-to-pay price

4.3.3 가설3의 실증분석결과

가설 3은 K-Pop 팬의 애착도e가 높을수록 온라인 상품에 대한 지불용의가격이 높을 것이다라는 것이었다. 표 7과 같이 애착도가 상품의 지불용의가격 간의 상관관계에 대한 실증분석결과를 보면 애착도는 콘서트 최대가격(r=.198, p<0.1), 콘서트 평균가격(r=.210, p<0.1), 응원봉 최대가격(r=.287, p<0.05), 응원봉 평균가격(r=.315, p<0.01)와 모두 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다. 반면에 애착도가 콘서트 최소가격, 응원봉 최소가격, VOD(최대가격, 최소가격, 평균가격)와 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 가설 3은 서비스인 콘서트와 제품인 응원봉에 대해서는 채택되었다.

Table 7.

Analysis of pearson correlation between attachment and willingness price for online product

Table 8.

Positioning of the study

K-Pop 팬은 아티스트를 좋아할수록 아이돌에 관련 콘서트, 응원봉에 지불하는 금액도 높아진다. 반면 K-Pop 팬은 아이돌을 좋아해도 VOD에 대해 가격과의 상관관계는 발견할 수 없었다. 따라서 가설 3은 VOD에 대해서는 기각되었다.

전반적으로 애착도는 콘서트와 응원봉의 최대가격과 정의 상관관계가 나타났다. 반면에 VOD는 유의한 상관관계를 보여주지 않았다. 콘서트 응원봉 VOD의 세 상품 중 VOD만 유의하지 않는 상관관계를 애착도와 지불용의가격 간에 보여준 이유는 세 아티스트의 VOD중 유료콘텐츠가 매우 적어서 팬들이 VOD콘텐츠에 대한 지불용의가격이 매우 편차가 심했을 가능성을 배제할 수 없다.

표본의 팬은 콘서트와 응원봉을 수년에 거쳐 자주 구매해 왔기 때문에 지불용의가격에 대한 인지가 높았을 가능성이 있고, 반면 VOD는 유료서비스콘텐츠와 무료서비스콘텐츠가 동시에 존재함으로써 가격에 대해 민감도가 떨어질 수 있다. 또한 준거가격형성 가능성이 낮을 가능성도 배제할 수 없다.

5.1 연구의 의의 및 공헌점

현재 국내외에서 행동경제학이 마케팅 중 가격분야를 중심으로 활발하여 연구되고 있는데, 이 연구는 가격분야에서 많이 사용되고 있지 않은 소비자행동 변수를 가격분야와 접목하는 데 그 목적이 있다. 이에 본 연구는 K-Pop 팬의 다양성추구정도 및 애착도와 온라인 상품 지불용의가격의 상관관계를 확인하데 목적을 두고 있다.

본 연구의 결과를 보면, 첫째 K-Pop 팬의 다양성추구정도가 높을수록 애착도는 떨어졌다. 둘째, 다양성추구정도가 높으면 온라인 상품인 콘서트와 응원봉의 지불용의가격은 낮아졌다. 또한 애착도와 온라인 상품의 지불용의가격 간에 정(+)의 상관관계를 확인하였다. 온라인 상품인 콘서트와 응원봉의 지불용의가격은 낮아졌다. 또한 애착도와 온라인 상품의 지불용의가격 간에 정(+)의 상관관계를 확인하였다.

본 논문의 연구결과는 학술적 실무적 성과로써 첫째, 그 동안 실증 분석되어 보고되지 않았던 K-Pop 팬들의 다양성추구성향정도를 보고했다. K-Pop 팬은 팬클럽가입대상으로 연기자, 가수, 배우 등의 다양한 연예분야에서 팬 행동을 실시하고 있는 것으로 나타났다. 수집된 표본의 80%가 자신의 인생에서 3개 미만의 팬클럽에 가입한 적이 있는 것으로 나타났고, K-Pop 팬은 1년에 평균 0.5개의 팬클럽에 가입한 것으로 나타났으며 최빈값은 1년에 0.3개 팬클럽이었다. 표본은 평균적으로 2.5개의 팬클럽을 6.4년의 기간 동안에 전환행동을 하는 것으로 나타났다. 이 결과는 1개 팬클럽 가입기간으로 환산하면 2.5년 정도 임을 추론할 수 있다. 이는 기존 다른 아티스트의 팬을 획득하거나 기존 팬들을 유지시키는데 기초자료를 제공한 것이다.

학술적으로 제품에 대한 구매 간격(Purchase interval)은 보고된 사례가 많으나 K-Pop 팬클럽 교체시기와 대상의 다양성을 보고한 첫 사례가 된다. 실무적으로는 팬클럽가입 후 유효기간을 2.5년 미만으로 하여 가입비를 받거나, 2.5년 마다 팬클럽가입비를 인상하는 것이 마케터의 이익을 증가시킬 수 있는 것으로 판단된다. 또한 목표시장이 비슷한 다른 아티스트의 활동기간이 2.5년 이후에 다른 아티스트로 팬클럽 전환행위가 예측되므로 이 시기에 기획사는 새로운 신인을 데뷔시키거나 팬클럽가입조건을 변경시키는 등의 활동을 통해 팬클럽 인원을 증가시킬 수 있을 것으로 예측된다.

둘째, 다양성추구정도, 애착도 및 지불용의가격과의 상관관계를 실증적으로 보고함으로써 행동경제학 분야의 가격연구의 실증분석 내용을 확대했다. 기존에 다루지 않았던 행동경제학적인 변수로 다양성추구성향을 지불용의가격과 연관시키는 성과를 얻었다. 실무적으로는 다양성추구성향의 K-Pop 팬은 지불용의가격이 낮음을 보여줌으로써 상대적으로 다양성추구성향이 낮은 골수 팬들에게 높은 지불용의가격을 지닌 상품개발의 중요성을 시사하였다.

셋째, 이 연구는 팬클럽활동이라는 온라인과 오프라인활동이 병행되는 팬덤 현상에서 특히 온라인 상의 지불용의가격을 측정했다는 학술적 의미가 있다. 상품을 온라인에서만 구매하는 콘서트(서비스), 응원봉(제품), VOD(콘텐츠)을 대상으로 한 지불용의가격의 분포와 편차를 실증적으로 보고하는 성과를 얻었다.

5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향

그러나 본 연구 결과를 보면 표본 수의 한계와 범위의 한계가 뚜렷하다. 현실에 K-Pop 팬은 많이 있지만 온라인 공식팬클럽에 가입하여 활발한 사람을 추출하고 실증조사하기 쉽지 않았다. 따라서 10-20대의 여성위주의 표본이 추출되었는데 이 표본이 모집단을 대표한다는 것을 보증할 수는 없다. 하지만 어느 아티스트의 팬클럽도 모집단의 인구통계학적 변수통계를 제공하지 못하고 있으므로 이런 편의표본의 한계점은 당연하다 하겠다.

또한 표본의 범위를 한국에 한정했다는 점에서 일반화 해석에 주의해야 한다. 세계화된 K-Pop 팬들의 아티스트에 대한 애착도 및 지불용의가격의 차이는 분명할 것이기 때문이다.

셋째로 이 연구에서 다룬 VOD의 경우에는 BTS가 ‘Bon Voyage’ EXO가 ‘사다리타고 세계여행’ 등 소수의 콘텐츠를 특정 플랫폼에서만 유료화하여 판매한 적이 있고, 강다니엘은 유료콘텐츠를 연구시점까지 판매한 적이 없어서, 이 실증연구에서는 지불용의가격에 실증연구가 콘텐츠측면에서 유의하지 않게 나왔을 가능성이 있다. 더 많은 유료콘텐츠로 팬들이 가격학습이 이루어진 후에 연구가 진행되어야 할 것이다.

넷째로 본 연구는 세 개념 간의 상관관계만을 살피는데 머물고 있는데 이는 개념 간의 발생시차가 구분하기 힘들기 때문이었다. 다른 산업을 대상으로 다양성추구성향에서 지불용의가격간의 부분매개모형으로 인과관계분석으로 확대할 필요성이 있다. 다섯째, 이 연구는 연예산업의 온라인 콘서트를 포함한 온라인 가격변화의 특징을 보여주고 있다. AI를 활용하여 고객의 다양성추구성향에 따라 온라인 상품의 가격변화를 추적하고 가격을 변화하는 시스템을 구축할 수 있는 기회를 제공해야겠다.