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스마트폰을 이용하는 모바일 앱은 앱 스토어를 통해 다운로드하여 설치한 후, 즉시 이용할 수 있다. 그리고 시간과 장소에 관계없이 필요한 정보를 편리하게 획득할 수 있다. 이러한 모바일 앱의 특징인 즉시성과 편의성으로 인해 모바일 앱을 사용하는 고객은 날이 갈수록 늘어가고 있다.

모바일 앱은 커뮤니케이션 앱, 인포메이션 앱, 엔터테인먼트 앱으로 구분될 수 있다[8][9]. 커뮤니케이션 앱은 아이폰 또는 안드로이드 폰 등에서 커뮤니케이션을 위해 사용하는 응용프로그램을 말한다. 커뮤니케이션 앱은 모바일 메신저와 모바일 SNS로 구분할 수 있다. 모바일 메신저는 개인 간에 실시간으로 데이터와 메시지를 주고받을 수 있는 서비스이다. 대표적으로 카카오톡, 라인 등이 있다. 모바일 SNS는 개인 간에 형성된 연결을 공유하고, 이러한 연결을 바탕으로 일어나는 개인 간의 상호작용을 지원하는 서비스이다[10]. 대표적인 서비스로는 페이스북, 밴드, 인스타그램, 카카오스토리 등이 있다.

모바일 커뮤니케이션 앱은 다음과 같은 몇 가지 특징을 가지고 있다[11]. 첫째, 언제 어디서나 Wi-Fi 환경 또는 정해진 데이터 네트워크 용량 내에서 무료로 주변 사람들과 통신할 수 있다. 둘째, 문자, 사진, 동영상, 이모티콘 등 다양한 방법으로 자기의 감정이나 의사를 표현하고 공유할 수 있다. 셋째, 문자 메시지처럼 한 사람과의 소통 뿐만 아니라 동시에 여러 사람과의 소통이 가능하다.

전통적 상거래에서 고객가치는 돈, 시간, 품질 등을 나타내는 경제성, 신속성, 편리성과 같은 실용적 가치 관점에서 연구되었다. 그 후 고객가치는 실용적인 가치 외에도 소비경험을 통해 느끼는 즐거움, 미적 특성과 같은 쾌락적 가치가 강조되었다[12]. 그리고 최근에 실용적 가치, 쾌락적 가치 이외에도 커뮤니티 참여활동, 자아존중 실현 등으로 얻어지는 가치가 중요시되면서 사회적 가치가 추가되었다[6]. 본 연구는 모바일 커뮤니케이션 앱의 고객가치를 실용적 가치, 쾌락적 가치, 그리고 사회적 가치로 구성한다.

실용적 가치는 낮은 가격, 편리한 서비스, 시간 절약 등의 이성적 이익에 대한 고객의 평가로 정의한다[5]. Overby and Lee[5], Zhao and Pak[6], Xu et al.[13], Chen et al.[14] 등은 인터넷 전자상거래에서 실용적 가치를 측정하기 위한 요인들로 경제성, 편리성, 신속성, 품질 등을 사용하였다. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에서 고객만족에 영향을 미치는 실용적 가치를 위한 독립변수로 효용성과 품질을 사용하고자 한다. 효용성은 모바일 커뮤니케이션 앱의 이용으로 경제성, 편리성, 신속성 등을 어느 정도까지 얻을 수 있을지에 대한 확신의 정도이다. 품질은 모바일 커뮤니케이션 앱의 기능적인 측면인 이용가능성, 응답성, 안정성 등이 우수하다고 지각하는 정도이다.

쾌락적 가치는 즐거움, 시각적 느낌 등의 감정적 이익에 대한 고객의 평가로 정의한다. Zhao and Pak[6], Pui-lai et al.[15], Chen[16], 김창수와 주희엽[17]은 인터넷 전자상거래 및 모바일 상거래에서 쾌락적 가치를 측정하기 위한 요인들로 몰입, 즐거움, 심미성, 정보탐색성 등을 사용하였다. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에서 고객만족에 영향을 미치는 쾌락적 가치를 위한 독립변수로 즐거움, 심미성 요인을 사용하고자 한다. 즐거움이란 모바일 커뮤니케이션 앱을 이용하는 것이 그 자체로서 얼마나 즐거운가의 정도이다. 심미성은 모바일 커뮤니케이션 앱의 고유한 디자인 등의 시각적 외관에 대한 믿음의 정도이다.

사회적 가치는 커뮤니티 활동, 자아존중 등의 사회적 이익에 대한 고객의 평가로 정의한다. Rintamäki et al.[18], Zhao and Pak[6], 박형민과 염창선[7] 등은 사회적 가치를 측정하기 위한 요인들로 커뮤니티 활동, 신분상승, 자아존중 등을 사용하였다. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에서 고객만족에 영향을 미치는 사회적 가치를 위한 독립변수로 커뮤니티 활동을 포함하는 개념인 상호작용성과 자아존중을 사용하고자 한다. 상호작용성은 모바일 앱을 이용할 때 다른 사람들과의 관계를 생성하고 유지할 수 있다고 믿는 정도이다. 자아존중은 모바일 커뮤니케이션 앱의 이용으로 자신의 품위를 스스로 높이고 만족감을 느끼는 긍정적인 자아개념이다. 그리고 최근에는 모바일 커뮤니케이션 앱을 이용하는 데 있어서 개인정보 유출 및 오남용으로 인한 피해가 커지면서 프라이버시 문제가 사회적 이슈가 되고 있다[13]. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에서 고객만족에 영향을 미치는 사회적 가치를 위한 독립변수로 위의 2가지 요인 이외에 프라이버시 리스크를 추가하여 사용하고자 한다.

Oliver[19]는 만족은 구매 전의 기대와 구매 후에 느끼는 지각의 차이를 의미한다고 하였다. 여러 연구자들은 고객가치가 오프라인 상거래, 온라인 환경을 가리지 않고 고객만족에 직접적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 그리고 최근 연구들은 모바일 환경에서도 고객가치가 고객만족에 영향을 미친다는 것을 확인하였다[20][21]. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에서도 이러한 관계가 성립하는지를 고객가치 요인 수준에서 검증하고자 한다.

추천의도는 고객이 모바일 커뮤니케이션 앱의 정보 또는 서비스를 이용한 후 타인에게 다양한 긍정적인 의견을 제공하거나 추천하려는 의향의 정도를 의미한다. Swan and Oliver[22]는 고객만족이 증가함에 따라 긍정적인 구전이 증가한다고 하였고, 제품이나 서비스에 대한 만족도가 높은 고객이 주변 사람들에게 더 활발히 추천하는 경향을 보인다고 하였다[23]. 본 연구에서는 모바일 커뮤니케이션 앱에 있어서 고객만족과 추천의도와의 관계를 분석하고자 한다.

본 연구는 모바일 커뮤니케이션 앱에서 고객가치와 고객만족 그리고 추천의도와의 관계를 실증적으로 검증하기 위해 그림 1과 같은 연구모형을 제안한다. 선행 연구를 기반으로 고객가치 요인을 실용적 가치(효용성, 품질), 쾌락적 가치(즐거움, 심미성), 사회적 가치(상호작용성, 자아존중, 프라이버시 리스크)로 구분하고 이들 고객가치 요인이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지 밝히고자 한다. 또한 고객만족이 추천의도에 미치는 영향의 정도를 분석하고자 한다.

Fig. 1. 
Research model

Overby and Lee[5]와 Chen et al.[14]는 인터넷 상거래와 모바일 앱에 대한 선행연구에서 효용성, 품질 등의 실용적 가치가 고객만족에 큰 영향요인으로 밝혀졌다. 이러한 선행연구를 토대로 모바일 커뮤니케이션 앱에 대한 실용적 가치 인식이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

• ･ H1: 효용성은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
• ･ H2: 품질은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것 이다.

Zhao and Pak[6], 김창수와 주희엽[17]은 인터넷 및 모바일 상거래에 대한 선행연구에서 즐거움, 심미성 등 쾌락적 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다고 주장했다. 이러한 선행연구를 토대로 모바일 커뮤니케이션 앱에 대한 쾌락적 가치 인식이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

• ･ H3: 즐거움은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
• ･ H4: 심미성은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.

박형민과 염창선[7], Zhao and Pak[6]은 인터넷 쇼핑몰에 대한 선행연구에서 자아존중, 상호작용성 등 사회적 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 또한, Xu et al.[13]의 모바일 연구에서는 고객만족에 영향을 미치는 요인으로 프라이버시 리스크를 추가하고 있다. 이러한 선행연구를 토대로 모바일 커뮤니케이션 앱에 대한 사회적 가치 인식이 고객만족에 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

• ･ H5: 상호작용성은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
• ･ H6: 자아존중은 고객만족에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
• ･ H7: 프라이버시 리스크는 고객만족에 음(-)의 영향을 미칠 것이다.

Swan and Oliver[22], Laio et al.[24], Kim and Chang[25] 등 많은 선행연구자들에 의해 제품, 정보, 서비스에 대한 높은 고객만족이 추천의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다고 확인되었다. 이를 토대로 모바일 커뮤니케이션 앱에 대한 고객만족이 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

• ･ H8: 고객만족은 추천의도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구의 연구모형에 포함된 7개의 독립변수에 대한 조작적 정의는 표 1과 같다.

본 연구의 설문조사는 2018년 2월부터 4월까지 모바일 커뮤니케이션 앱을 이용한 경험이 있는 사람을 대상으로 직접 방문 조사하는 방법으로 수행되었다. 총 300부의 설문지를 배부, 이 중에서 무성의하게 응답하거나 결측값이 있는 자료를 제외한 총 293부를 최종 설문분석에 사용하였다.

표 2는 연구 대상자의 특성을 알아보기 위해 인구통계 설문항목으로 성별, 연령, 이용기간, 이용시간 등을 조사하였다. 먼저 성별을 살펴보면, 남성이 177명으로 60.4%, 여성이 116명으로 39.8%으로 나타났다. 연령은, 20세미만이 51명(17.4%), 20대가 37명(12.6%), 30대가 66명(22.5%), 40대가 86명(29.4%), 50대가 45명(15.4%), 60대 이상이 8명(2.7%)으로 나타났다.

모바일 커뮤니케이션 앱 이용기간을 살펴보면, 2년 미만이 17명(5.8%), 2~4년이 25명(8.5%), 4~6년이 92명(31.4%), 6~8년이 86명(29.4%), 8년 이상이 73명(24.9%)으로 설문 응답자의 대부분이 4년 이상 앱을 이용한 것으로 나타났다.

고객가치의 측정항목에 대한 타당성을 확보하기 위해 요인분석을 하였다. 직교회전 방법인 베리맥스 회전을 통하여 요인을 회전했으며, KMO 분석을 실시하였다. 표 3에서 볼 수 있듯이 KMO의 측정치가 0.909이므로 요인분석의 사용이 적합하다. 또한 모든 가치 요인의 적재치가 0.5 이상으로 나와 측정항목의 타당성이 확보되었다.

신뢰성 검증을 위해 크론바흐 알파(Cronbach`s α) 값을 확인하였다. 실용적 가치, 쾌락적 가치, 사회적 가치의 모든 측정항목에서 크론바흐 알파 값이 0.8 이상으로 나타나 이들에 대한 신뢰성이 확보되었다.

고객만족과 추천의도의 측정항목에 대한 타당성과 신뢰성을 동일한 방법으로 분석하였다. 타당성을 검증하기 위해 베리맥스 회전을 통해 요인을 회전하였고 KMO 분석을 실시하였다. 표 4에서 볼 수 있듯이 KMO의 측정치가 0.911으로 요인분석의 사용이 적합하다. 또한 모든 요인의 적재치가 0.5 이상으로 나타나 측정항목의 타당성이 확보되었다.

신뢰도를 검증하기 위한 크론바흐 알파 값은 고객만족이 0.902, 추천의도가 0.915로 나와 신뢰성이 확보되었다.

모바일 커뮤니케이션 앱에서의 고객만족 요인을 파악하고 영향력을 알아보기 위해 다중회귀분석을 이용하였다. 그 결과가 표 5에 나타나 있다. 고객가치와 고객만족 간의 가설 검정 결과 모형 F 값이 61.062(p<0.001)로 통계적으로 유의한 회귀모형이라고 할 수 있다. 효용성, 품질, 즐거움, 심미성, 상호작용성, 자아존중, 프라이버시 리스크 등 모든 변수의 VIF(Variation Inflation Factor) 값이 10 이하이므로 다중공선성에 문제가 없다. 또한 Durbin-Watson 검증 결과 2에 가깝기 때문에 자기상관이 없으므로 잔차의 독립성 조건이 만족된다.

고객가치 요인과 고객만족 간에 표준화계수(β)를 살펴보면 효용성(β=0.149, p<0.01), 품질(β=0.039, p>0.05), 즐거움(β=0.219, p<0.001), 심미성(β=0.231, p<0.001), 상호작용성(β=0.175, p<0.01), 자아존중(β=0.168, p<0.01)으로 나타났다. 효용성, 즐거움, 심미성, 상호작용성, 자아존중에 대한 연구가설이 채택되었고, 품질에 대한 연구가설은 기각되었다. 즉 효용성, 즐거움, 심미성, 상호작용성, 자아존중이 고객만족에 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 고객만족에 영향을 주는 크기의 순서는 심미성, 즐거움, 상호작용성, 자아존중, 효용성으로 나타났다. 그리고 프라이버시 리스크(β=-0.098, p<0.05)는 고객만족에 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다.

고객만족과 추천의도 간에 영향력을 알아보기 위해 선형회귀분석을 실시하였다. 그 결과가 표 6에 나타나 있다. Durbin-Watson 검증 결과 2에 가깝기 때문에 자기상관이 없으므로 잔차의 독립성 조건이 만족된다. 고객만족과 추천의도 간에 표준화계수(β)를 살펴보면 β=0.669(p<0.001)로 고객만족이 추천의도에 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 표 7은 연구가설 검정 결과를 나타내고 있다.